Entenda o Tempo de Ciclo Viral e o Coeficiente viral
Um pequeno estudo deste site revela que um fator extremamente importante para o sucesso em empresas iniciantes é encontrar maneiras de adquirir clientes a um baixo custo. Em modelos de negócios seção, nós olhamos para o modelo de negócio perfeito: aquisição de clientes Viral com boa monetização . Contudo, o crescimento viral passa a ser uma meta distante, e só um número muito pequeno de empresas realmente alcançar o verdadeiro crescimento viral.
Em 2005, eu investi em uma empresa chamada Tabblo (adquirida pela HP em 2007), e teve a sorte de trabalhar com um excelente empresário, Antonio Rodriguez. Tabblo conseguiu alcançar um bom crescimento viral, mas na mesma época YouTube foi lançado e conseguiu alcançar um crescimento viral explosivo. No processo de olhar para estas duas empresas, aprendemos várias coisas importantes sobre viralidade. Este post aprofunda o que é preciso para alcançar um crescimento viral, e examina as variáveis-chave que impulsionam o crescimento viral.
Para lhe dar uma prévia deste post, o que você vai aprender é que existem dois parâmetros fundamentais que orientam como o crescimento viral acontece, o Coeficiente Viral, e o tempo de ciclo viral. Para ilustrar completamente os argumentos, eu incluí dois modelos de planilha (embutido) que você pode jogar com interativamente para ver como viral obras crescimento. Há um risco com esse nível de profundidade, que alguns leitores vão encontrar este muito técnico, e se você se encontrar reagindo dessa maneira, posso recomendar que você pular direto para a conclusão, que está sob o título Lições Aprendidas para o fundo do artigo.
O que nós queremos entender nestes dois modelos, é como a população de Clientes mudanças ao longo do tempo. O primeiro modelo que vamos construir olha de uma maneira muito simples de como o crescimento viral funciona no mundo do marketing.
O Coeficiente viral (K)
Imagine que você está começando uma nova empresa que pretende adquirir clientes através do crescimento viral. Você tem vários amigos que você usa para se tornarem seus primeiros clientes, e eles por sua vez, começar a convidar amigos para participar, e os amigos começam a convidar amigos, etc
O modelo nesta fase tem as seguintes entradas:
| Nome da variável | Descrição | Exemplo Valor |
| Custs (0) | Conjunto inicial de Clientes | 10 |
| Eu | No de convites enviados a cada novo cliente | 10 |
| conv% | O percentual de convites que converter em clientes | 20% |
A primeira coisa que precisamos calcular é o número de novos clientes que cada cliente existente é capaz de converter com sucesso. Isto acaba por ser uma variável muito importante, e é conhecido como o coeficiente viral. A fórmula para calcular o coeficiente viral é bastante simples: multiplicar o número de convites pela taxa de conversão.
| K | Coeficiente Viral | K = i * conv% |
Agora vamos dar uma olhada em como K afeta o crescimento do cliente como nós atravessamos o primeiro ciclo de "infecção" viral. Nossos primeiros 10 clientes vão enviar a cada 10 convites, e converter com êxito 20% das pessoas (ou seja, dois novos clientes cada). Então, o total de clientes, após o primeiro ciclo é igual à de partida 10, mais o novo 20, a qual é igual a 30.
(No caso do modelo acima não aparecer, clique aqui para ver a tela cheia modelo.)
Para entender completamente o modelo, é útil olhar para o segundo, e posteriores, ciclos de crescimento. No exemplo acima, apenas os novos clientes que foram adicionados no ciclo anterior enviar convites. Isso é porque ele é altamente improvável que toda a população vai continuar a enviar convites a cada ciclo. Toda vez que eu olhava para outros artigos do blog ou fórmula para o Crescimento Viral, eles parecem ter chegado a este parte do cálculo errado.
A compreensão do impacto do Coeficiente viral
Agora que temos o built modelo, podemos jogar com as variáveis para ver o efeito que eles têm. Na planilha acima, vá para a célula B6 e alterar a taxa de conversão para convida (conv%) para 5%. Isto fará com que o Coeficiente viral inferior a 1. Agora olhe para o que fez para o seu crescimento populacional. Em vez de continuar a crescer, ela cresce para 20 pessoas, e depois pára.
O que isso nos diz é muito interessante:
O Coeficiente viral deve ser maior do que 1 para que o crescimento viral.
Além disso joga com a folha de cálculo vai mostrar que o aumento do coeficiente viral pelo aumento do número de convites enviados para fora, ou a taxa de conversão, tem um bom impacto sobre a forma que a população cresce. Tentar fazer isso alterando as células B5 e B6 no modelo acima. Mais tarde, vamos falar sobre como criar seu aplicativo para maximizar esses valores.
A segunda variável Importante: Tempo de Ciclo Viral
Antonio Rodriguez Tabblo construído em torno do mesmo tempo que o YouTube foi construído. Ambos os sites foram viral, mas enquanto Tabblo foi razoavelmente bem sucedida, YouTube explodiu e acumulou os usuários a uma taxa que não tinha sido visto antes na Internet. O que estava acontecendo aqui?
Para responder a essa pergunta, temos de olhar para o tempo do ciclo viral, (que vamos nos referir a em fórmulas como "ct").
O ciclo viral completa envolve várias etapas que trabalham em um loop:
O tempo de ciclo viral é o tempo que leva para completar este ciclo.
No caso do YouTube o tempo do ciclo viral foi extremamente curto: um usuário poderia vir para o site, ver um vídeo engraçado, e imediatamente enviar o link para seus amigos. Tabblo, por outro lado, teve uma duração de ciclo muito mais tempo. Um cliente ia postar algumas fotos no site e convidar seus amigos. Os amigos podem ver as fotos no Tabblo, e como a experiência e decidir que eles iriam usar o site da próxima vez que tirou fotos que queria compartilhar. No entanto, é aí que o problema surgiu em: pode demorar meses antes que no próximo tirou fotos e decidi compartilhá-los.
Mais tarde, este post, vamos falar sobre como otimizar o tempo do ciclo viral - (ver Lições Aprendidas).
Como Tempo de Ciclo Viral afeta o crescimento
Para modelar o efeito do tempo de ciclo viral em crescimento, eu procurei na web, alta e baixa, à procura de uma fórmula pré-definida. Para minha grande surpresa, não havia nenhuma fórmula que eu poderia achar que calculou corretamente o crescimento do cliente e mostrou o impacto do tempo de ciclo viral. O que também foi surpreendente, foi que eu encontrei vários blogs que mostram as fórmulas para o crescimento viral, mas em todos os casos, eles parecem cometer o mesmo erro, que foi assumindo que a base de clientes inteira iria continuar a enviar os convites para cada ciclo. Então, eu colaborei com o meu parceiro, Stan Reiss , que acaba por ser muito mais inteligente do que eu, e ele me ajudou a desenvolver o fomulae que são utilizados no modelo mais sofisticado para o crescimento viral abaixo:
(No caso do modelo acima não aparecer, clique aqui para ver a tela cheia modelo.)
Um rápido olhar para a tabela que mostra o efeito da variação do tempo de ciclo viral mostra que o crescimento do cliente é dramaticamente afetada por um tempo de ciclo mais curto. Por exemplo, depois de 20 dias, com um tempo de ciclo de dois dias, você terá 20.470 usuários, mas se você metade que o tempo de ciclo de um dia, você teria mais de 20 milhões de usuários! É lógico que seria melhor ter mais ciclos de ocorrer, mas é menos evidente o quão muito melhor. Um rápido olhar para a fórmula conta toda a história. O Viral Coeficiente K é elevado à potência de t / ct, reduzindo assim ct tem um efeito muito mais poderoso do que o aumento K.
Isso explica por que o YouTube explodiu em um ritmo mais rápido do que nunca visto antes.
Lições Aprendidas
Há um grande número de lições interessantes para aprender com os modelos acima:
- A menos que você tenha um coeficiente viral que é maior que 1, você não terá o verdadeiro crescimento viral.
- O factor mais importante para o aumento do crescimento não é o Coeficiente viral, mas o tempo do ciclo viral (CT), que deverão ser tão curtos quanto possível. Isso terá um efeito dramático sobre o crescimento.
- A segunda área mais importante para se concentrar é o coeficiente Viral (K). Qualquer coisa que você pode fazer para aumentar o número de convites enviados, ea taxa de conversão, terá um efeito significativo sobre o crescimento.
Em adição aos ensinamentos acima que vêm a partir do modelo, existem algumas outras observações importantes:
- Viralidade não é uma estratégia de marketing que pode ser executado pelo departamento de marketing.Ele tem que ser construído em seu produto certo desde o início. Esta é uma função que precisa ser pensado pelos designers de produto e desenvolvido pelos engenheiros.
- Os produtos mais virais são aqueles que só funcionam se eles são compartilhados. Por exemplo, o Skype só funcionou nos primeiros dias, se você tem seus amigos para Skype, caso contrário, você não tinha como chamá-los. Se você tiver um aplicativo de hoje, pense sobre como você pode torná-lo social, onde ele iria trabalhar melhor por compartilhar dados com amigos / colegas de trabalho. Que oferece um grande incentivo para os clientes para convidar seus amigos / colegas para usar o aplicativo.
- Para fazer com que o tempo de ciclo Viral tão curto quanto possível, podemos aplicar o mesmo processo de pensamento que usamos na construção de uma máquina de marketing e vendas , onde olhamos para o que são os clientes motivações e reações negativas como elas fluem através do ciclo viral. Por exemplo, quando eu chegar ao estágio em que eu tenho que entrar meus amigos endereços, não vou incomodar para fazer muito muitos, se eu tenho que procurá-los em outro programa, e copiar e colá-los um por um para o browser. Você pode resolver este problema, me proporcionando a integração com o Facebook Connect para convidar os meus amigos do Facebook, e um adaptador para importar meus contatos de e-mail. (Confira o "Share This" botão na parte inferior deste post como um exemplo de como isso pode ser feito.) Como a contatos de e-mail é fácil com os clientes de webmail, como Gmail, etc - mas é mais difícil com o Outlook. No entanto produtos virais como LinkedIn criaram adaptadores do Outlook que você pode baixar. Também é possível chegar a essa informação através do Outlook Web Access (OWA), desde que você pode lidar com o concerns.You segurança também deve estar procurando maneiras de incentivar os clientes a convidar as pessoas em vários momentos na sua utilização da aplicação. E, claro, você deve estar se perguntando: é a proposição de valor de seu produto realmente convincente de que os seus clientes vão querer compartilhar com os outros Outra ótima maneira de aumentar a viralidade é para os clientes incent com uma recompensa para cada cliente que eles? converter com êxito. Uma vez que isso pode resultar em um sentimento individual culpado que eles estão fazendo dinheiro com os seus amigos, a melhor maneira de fazer isso é também fornecer o amigo que está recebendo o convite com um incentivo igual. Agora, o seu cliente vai se sentir como eles estão fazendo um favor a seus amigos.
- Considere alavancar plataformas virais, como o Facebook, que têm construído em características sociais para que os amigos saibam o que os aplicativos que você está usando. O muro, e atualizações de status oferecem uma ótima maneira para os seus amigos vejam seu aplicativo.
- Use o teste A / B para descobrir quais as abordagens e apresentações criativas estão ficando-lhe as maiores taxas de conversão.
- Se você for bem sucedido na criação de um modelo viral com tempos de ciclo muito curto, atente para o que pode acontecer. Várias empresas que têm a sorte de conseguir isso ficaram chocados com a enorme necessidade de ampliar a capacidade do servidor. Felizmente, com ofertas de computação em nuvem, como o Amazon EC2 e S3, é mais fácil do que no passado a escala sob demanda.
Modelos híbridos virais
Muitos empresários de ler este post vai perceber que eles podem não ter os meios para alcançar o verdadeiro crescimento viral (onde eles têm um coeficiente viral superior a 1). Ao invés de desistir, vale a pena considerar um modelo viral híbrida. No modelo híbrido viral, você compensar o défice de clientes ao adquirir aqueles através de outros meios, como a busca paga, ou SEO.
Limitações do modelo
O modelo acima é muito simplista e não leva em consideração os diversos fenômenos do mundo real:
- O que acontece quando você cresce tão rápido que você começa a saturar a população. Isso aconteceu com vários desenvolvedores de aplicativos do Facebook. Eles experimentam um crescimento muito rápido, e de repente o crescimento morre. Andrew Chen escreveu um ótimo post no blog sobre isso:Facebook marketing viral: Quando e por que apps "pular o tubarão?" . (Nota: Eu não acredito que a equação que Andrew avança para o crescimento viral simples é correto, uma vez que assume que toda a população vai continuar a enviar os convites a cada ciclo viral No entanto o seu trabalho na saturação da população é muito. . relevante para aplicativos virais de grande sucesso) No caso de você estiver interessado em que o termo "pular o tubarão" veio de verificar isso: Wikipedia: Jumping the shark .
- O que acontece se você tem o desgaste em sua base de clientes ao longo do tempo. Uma maneira fácil de estender o modelo para levar isso em consideração seria adicionar uma variável ao modelo de taxa de atrito como um percentual de toda a base instalada em cada ciclo, e simplesmente subract isso a partir da população total de cada ciclo. Este tópico está muito bem abordado neste post no blog de Andrew Chen: É o seu site um balde furado? Quatro cenários para a retenção do usuário .
- Os clientes que você tem pode enviar mais de um conjunto de convites para além do set inicial.
- etc
Outros Recursos
Desde a publicação deste post, eu criei uma apresentação SlideShare que tem várias idéias adicionais sobre marketing viral: A Ciência por trás de Marketing Viral . Também confira o blog de Andrew Chen , como ele tem escrito extensivamente sobre o assunto do Crescimento Viral. Por exemplo, aqui é um grande exemplo: Qual é o seu ciclo viral? Entender o mecanismo de adoção .
Uzi Shmilovici tem uma boa lista aqui dos Oito maneiras To Go Viral .
Kevin Lawler muito gentilmente criou um post explicando como obter a fórmula para o crescimento viral usada neste post: Formula Viralidade .
Agradecimentos e Obrigado
Meus agradecimentos a Antonio Rodriguez , fundador da Tabblo, que me fez começar a pensar sobre esse assunto há vários anos. Também Andrew Chen, cujos escritos sobre este tema são excelentes. E para o meu parceiro Stan Reiss , que tomou a minha lógica simples e transformou-o em uma fórmula matemática elegante.
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